Customer Centricity – Como Aplicar à Minha Empresa?

Customer Centricity (centralidade no cliente) é um assunto que se torna cada vez mais importante para as organizações nos dias atuais, exigindo grande atenção e conexão do RH.

Centralidade no cliente fala da construção de uma empresa, ou da mudança de sua cultura, para que ela esteja sempre focada nas necessidades do cliente.

Mas é preciso entender que a empresa por inteiro deve ter esse foco, ou seja, todas as áreas devem estar trabalhando com centralidade no cliente. Um erro muito cometido é acreditar que a empresa já exerce essa prática tendo a área comercial em contato direto com o cliente e com 100% de foco nele.

 

E COMO FUNCIONA NA PRÁTICA?

customer centricity na prática

Podemos usar como exemplo o processo exercido por uma fábrica do Rio Grande do Sul, 15 anos atrás.

Quando um pedido era realizado aqui em São Paulo, para o setor calçadista da fábrica, todos os processos internos trabalhavam com foco no cliente, sabendo de tudo que acontecia.

No momento em que o pedido era enviado para a fábrica, o cliente recebia um e-mail que o informava de que seu pedido entrara na programação da produção e levaria determinado tempo para começar a ser produzido. A partir daí, o cliente recebia constantemente informações de todo o processo, desde a disponibilidade da matéria prima necessária para a produção daquele calçado, o prazo para finalizar a confecção, o envio da encomenda e a previsão de entrega.

Essa, no entanto, era a parte fácil do processo. O desafio surgia na adaptação da área financeira para direcionar o foco também para o cliente. O setor de contas a receber, por exemplo, o qual faz a emissão e controle de recebimentos da empresa, entrava em contato com o cliente, sempre antes de receber a fatura, para lembrá-lo da data de vencimento do pagamento.

O resultado era que quando o cliente entrava em contato com a empresa, todos os setores sabiam de seu pedido e como estava o procedimento dele.

Naquela época os processos ocorriam ainda de forma rudimentar, diferente dos dias atuais, em que nos deparamos com inúmeros aprendizados e inovações relacionados à centralidade no cliente, os quais facilitam a aplicação desses processos.

Para aprofundar mais o assunto, precisamos responder algumas perguntas.

 

O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO?

centralidade no cliente

Não, nem sempre ele terá razão, mas ele sempre deve estar em primeiro lugar e a comunicação com ele sempre em dia.

Todo o trabalho de uma empresa se origina no cliente, pois é ele quem demanda a produção. Por tanto, precisamos entender como centrar a atenção e o foco de todos os setores internos para ele.

Existem alguns caminhos para tal.

À medida que processos vão sendo mudados, a cultura pode ir sendo moldada. É preciso mapear quais processos fazem parte na estrutura de atendimento do cliente e entender onde se encontram os GAPs e os problemas que precisam ser solucionados para resultar na melhoria do relacionamento com o ele.

E relacionamento é a base de tudo.

Onde se inicia a relação com o cliente? Nos primeiros contatos com ele. Porém, se nos contatos que sucedem não houver a centralidade no cliente, essa relação pode ser prejudicada, por isso todas as áreas devem praticar a customer centricity.

E todo líder deve entender o que é customer centricity e estar direcionado em ações para atender o cliente, independente de sua área.

Se todos trabalham com esse foco, os processos se tornam mais claros.

 

CUSTOMER CENTRICITY APLICADA A DIFERENTES MERCADOS

customer centricity em diferentes mercados

Quando olhamos para empresas que atuam em mercados B2C, de venda direta para o cliente, como a Amazon ou Mercado Livre, perceber a centralidade nele é mais fácil, pois o cliente final é o usuário.

Já em mercados B2B isso se torna um pouco mais difícil, porque exige a clareza de quem irá receber o produto, quem está comprando e quais são os clientes que estão envolvidos no processo (quem compra, quem paga e quem usa). Portanto é preciso criar uma estrutura dentro da empresa que irá fabricar o produto para tornar claro que aquele cliente/empresa tem várias pessoas se beneficiando dessa centralidade inicial. Nesse cenário o processo se mostra um pouco mais complexo, mas ainda 100% possível de ser realizado. E ter a clareza de que é possível de ser feito, deve funcionar como premissa.

Devemos lembrar então, que o RH tem tudo a ver com esse processo, pois para colocar em prática é necessário realmente trabalhar em mudanças no mindset da organização, na cultura dela e dar suporte para a forma com a qual será feita a transformação desses processos e a identificação dos clientes (personas).

 

CASE DE SUCESSO

customer centricity - case de sucesso

Trabalhamos em um projeto com uma Indústria Química, do qual o objetivo era iniciar a customer centricity pelo foco no cliente interno, caminho que nem sempre é o habitual. Para isso foi necessário definir as personas – quem são os clientes internos atendidos – e as necessidades de cada um, para entender como atuar e definir os processos. Ou seja, essas personas são criadas virtualmente, com base em dados e com as principais características de quem será atendido. Diferente da montagem de perfis, elas oferecem informações mais detalhadas, possibilitando o entendimento e a visualização de tudo o que é necessário para atender às suas necessidades.

Com um workshop construído a partir de algumas técnicas e metodologias mescladas e trabalhando em campo para a construção de personas, formalizamos um trabalho dando suporte para que as novas ações fossem implementadas, através de treinamento e consultoria.

O produto final foi a definição de quem eram as personas e quais estratégias, a partir daquele momento, a área de atendimento iria mudar para melhorar seu trabalho e a reputação interna da empresa.

Esse exemplo serve para mostrar como a centralidade no cliente precisa ser pensada não apenas de forma externa, mas também interna, para construir e fortalecer a marca da empresa em todas as direções.

 

SEU PEDIDO JÁ SAIU PARA ENTREGA

centralidade no cliente - exemplo

A notificação mais aguardada na hora da fome também faz parte de um simples processo de centralidade no cliente do iFood, empresa que fornece aos usuários o rastreamento completo de seus pedidos. Quando o usuário escolhe sua refeição e realiza o pedido, ele pode acompanha-lo até o momento em que o mesmo chega até ele. É possível saber no momento em que ele é confirmado pelo restaurante, quando começa a ser preparado, fica disponível para envio, é retirado pelo entregador, este algumas vezes podendo ser também localizado por GPS e quando ele chega até o cliente.

Utilizando métricas de avaliações é possível perceber a importância da centralidade no cliente, quando aplicada, como ela traz melhorias para os processos, potencializa os resultados e torna as pessoas (funcionários e clientes) mais felizes.

 

Concluímos que para falar sobre o assunto é preciso falar de mudança cultural, tema que deve ser foco da área de recursos humanos, e que a partir desse entendimento, podemos criar estratégias objetivas e efetivas para realizar a centralidade no cliente de forma ágil e assertiva.

 

Quer saber mais sobre Customer Centricity? Entre em contato com a nossa equipe para tirar suas dúvidas e conhecer mais cases de sucesso realizados por nós. FALE CONOSCO

 


Este artigo foi escrito a partir de um episódio do RiseCast. Confira também nosso podcast de mesmo tema!

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